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              網絡視頻廣告與電視廣告評估標準同一
              時間:2015-11-20 14:49:27  來源:  作者:

              近4億網民、262.2億元廣告營銷投放規模,這是目前國內互聯網的受眾和媒體價值規模。聯系年底年初中間電視臺、上海文廣、湖南衛視等傳統廣電巨頭紛紛進軍網絡視頻,創辦國家網絡電視臺(CNTV)、芒果TV等震蕩業界的消息事件,注解互聯網正在成為主流媒體,其影響力堪與電視等傳統媒體比肩。

              天然也向廣告主提出了一個挑釁:廣告營銷,曩昔更多的是在“報紙、雜志加電視”等不同的傳統媒體領域購買投放,而現在的營銷戰場儼然是橫跨電視和互聯網了,該如何在媒體新時代塑造推廣品牌?

              探求跨越電視和網絡的統一把標尺

              改變正在發生,觀眾正在電視和互聯網上重新分配他們的細致力。DCCI Admonitor網絡廣告投放監測數據表現,2010第一季度,中國網絡視頻月均受眾規模達到2.5億人,絕對數量相稱可觀。觀眾收看網絡視頻并不偏廢電視,而是在工作時間重點接觸網絡視頻,非工作時間接觸電視。同時,視頻廣告在網絡與電視這兩種不同的序言平臺也形成差異和互補:電視廣告起到告知作用,幫助用戶對品牌和產品產生初步認知階;而網絡視頻則在廣告的互動、卷入方面發揮明顯作用,帶動用戶進行品牌體驗。

              全程覆蓋受眾、網絡和電視的互補,這一場景“看上去很美”??墒?,在傳統電視和網絡視頻之間,跨序言廣告測算一向缺乏明確、同一的基礎方法。廣告主、代理公司目前采用的網絡視頻廣告結果監測指標基本上是延用互聯網傳統廣告的監測指標:曝光、點擊、一次跳轉,二次跳轉等。但是傳統電視廣告結果看的是以下幾個緊張指標:收視率、廣告平均曝光頻次、總收視點(GRP-Gross Rating Points),以及每收視點成本(CPRP-Cost Per Rating Point)。

              受眾的眼球跨越了網絡和電視,越來越多的品牌在開展廣告營銷時考慮整合互聯網與電視的媒體購買與投放??墒?,網絡媒體的這些指標大多不能與電視的指標直接等同,必要肯定的轉換,這讓廣告主無法對投放在互聯網和電視的廣告指標進行直接比較,從而導致無法在整合營銷中合理評估、預算各種媒體的投放。

              從2007年初開始,DCCI互聯網數據中間與廣告主、代理公司和媒體合作啟動“跨媒體優化研究”(CMOS,Cross Media Optimization Study)嘗試跨越整合電視、互聯網兩大序言的價值評估系統。在3年多市場探索、意見征求以及CMOS工作基礎上,業界各方求同存異,以CMTF跨序言義務小組的假造情勢聯合起來,推出了《跨序言廣告營銷測算基礎方法引導框架》(簡稱CMMG)。這一引導框架實現了電視和網絡視頻序言基礎指標的制訂、基礎數據的測量,以及電視與網絡視頻指標、基礎數據之間的基本換算等,從而推動電視的總收視點(GRP-Gross Rating Points)與互聯網的CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指標數據對接,消弭電視與網絡視頻之間在廣告營銷的序言計劃、結果評估階段存在的基礎測算停滯。

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